¿Puedo incorporar WhatsApp a mi farmacia para relacionarme con mis clientes? (parte 1)

Hoy en día casi todos tenemos WhatsApp en el móvil y cada vez más las comunicaciones se realizan a través de dicho canal, habiéndonos olvidado del SMS y evitando hacer llamadas de teléfono, que no sabemos si se hacen o no en el mejor momento. Esto ocurre a nivel particular pero también, de forma más frecuente, en las relaciones profesionales y comerciales.

En el próximo #Geiworkshop de Farmacia, que se celebra en Madrid el día 12 de septiembre, seguro que, entre otras cosas muy interesantes, se hablará del WhatsApp como forma de atender a los clientes y de hacer más viable y visible la farmacia. De hecho se trata de una forma de relanzar la farmacia tal y como dice Baltasar Pons en su blog: http://bit.ly/15mn92Y. Pero adelanto que se debe valorar (y limitar) su uso, a la vista del análisis de la aplicación realizado por la Autoridad Catalana de Protección de Datos (la AGPD catalana).

No en vano, la utilización del WhatsApp en la farmacia puede permitir que, por ejemplo, el cliente/paciente envíe la foto de la receta para que en la botica se vaya preparando el pedido. En la foto que el cliente manda hay datos personales de protección alta que merecen especial protección (datos de salud), de acuerdo con la AGPD y, por ello, es importante saber quién accede a los datos y cómo se gestionan, qué se hace con la foto, cómo se guarda… en definitiva si se cumple con la LOPD. En consecuencia, antes de usar dicha aplicación, se ha de valorar si WhatsApp es el medio idóneo para esa comunicación farmacia-cliente, dado que ese es el canal de comunicación y la aplicación puede y accede a los datos personales.

¿Es WhatsApp una aplicación recomendable desde la perspectiva de la protección de datos?

Según el dictamen 2 de julio (CNS-24/2013) de la Autoridad Catalana de Protección de Datos (APDCAT) no lo es (http://bit.ly/16Iocaj) y concluyó que «en el contexto de la relación entre abogado y clientes (…) la utilización de las aplicaciones de Whatsapp y de Spotbros no resulta recomendable, en relación con la seguridad exigida por la LOPD y el RLOPD».

Los argumentos esgrimidos son variados y extrapolables a la farmacia en su relación con sus clientes, cuando se acceda a datos de protección alta como son los datos de salud que hay en una receta médica. Entre ellos están los siguientes que destacamos:

• WhatsaApp accede a todos los teléfonos de los contactos del terminal sin consentimiento vulnerando la LOPD.

• WhatsApp no cumple con el deber de ofrecer toda la información que exige el art. 5 LOPD, ni informa sobre cómo puede el usuario ejercer sus derechos ARCO.

• En sus términos de uso, esta empresa explicita que no puede garantizar la seguridad de la información que se transmite a través de su app, por lo que el usuario asume completamente el riesgo en todas las transmisiones.

• Aunque en relación con los mensajes «ni los copia, ni los guarda, ni los archiva», lo cierto que es se guardan durante 30 días hasta su entrega en servidores sin conocer las medidas de seguridad.

• Además aunque se ha mejorado la seguridad de la contraseña de acceso a la plataforma, se sigue constatando como vulnerabilidad el hecho de que esta contraseña se encuentra almacenada en un archivo no cifrado del terminal. Por tanto, si se tiene acceso al terminal de un usuario, se podría acceder a la contraseña.

• Otros temas como el cifrado se están mejorando.

A la vista del informe de la APDCAT lo fácil sería concluir que no se tenga WhatsApp y así no se recibirá ninguna receta ni ningún encargo en la farmacia, pero esto es como tapar el sol con una mano. No debemos olvidar que todas las comunicaciones ya sean a través de apps, de email (como hace unos días con gmail: http://bit.ly/14LHdy6), por teléfono, a través de páginas web e incluso en papel (como por ejemplo la receta médica) son suscuptibles de ser atacadas y no por ello vamos a volver a comunicarnos con un tam-tam y señales de humo.

En el próximo post comentaré cómo afecta a la farmacia tener WhatsApp para esas comunicaciones con el cliente, una vez que haya decidido usar esta popular aplicación.

Por qué es importante prestar atención a la cancelación de suscripciones. Multa de la AEPD.

¿Por qué hay que prestar atención a la cancelación de suscripciones? Existen farmacias que envían boletines electrónicos con novedades y ofertas a sus clientes a través de suscripciones. Para ello el cliente, que debe dar su consentimiento al tratamiento y finalidad para la que se recogen sus datos, les facilita su correo electrónico y algunos otros datos que conforman su perfil. Se trata de una vía de fidelización, de mantener la atención del cliente y demostrarle que «su» farmacia se acuerda de él de forma periódica. Aquí será importante el tipo de información que se mande y, preferiblemente, se hará de acuerdo al perfil que tenga el cliente.

cancelación de suscripciones
cancelación de suscripciones

Este envío de boletines y/o campañas de marketing o publicidad es cada vez más frecuente, no debe ir en contra de la normativa vigente y exigen una especial diligencia del farmacéutico.

El fondo del asunto.
La pregunta que hoy vamos a resolver es qué pasa si la farmacia no da de baja un correo electrónico de un cliente, donde recibe periódicamente las novedades de la farmacia,cuando así se le solicita; y qué consecuencias tiene para la farmacia el seguir remitiendo los boletines a dicho email.

La consecuencia de esta falta de diligencia por parte de la farmacia es que el cliente puede denunciar el hecho ante la Agencia de Protección de Datos, que puede, una vez instruido un expediente, multar a la botica.

La protección de datos suele pensar la farmacia que es más burocracia sin sentido, algo para que unos pocos nos ganemos la vida o que las farmacias son inmunes a las inspecciones y multas porque las denuncias siempre se hacen a los grandes. Pero esta forma de pensar está totalmente equivocada.

Los hechos que he expuesto responden a un caso real, resuelto por la AEPD con multa a la farmacia en 2012.

¿Pero cómo pasaron los hechos?
El cliente, que en un primer momento dio su consentimiento al boletín, canceló la suscripción utilizando para ello el enlace facilitado en el correo electrónico. De forma diligente la farmacia contestó el email confirmando la baja, pero no le borró de la lista de distribución, por lo que el cliente recibió tres comunicaciones comerciales de la farmacia durante casi tres meses. A la vista de ello, el cliente denunció a la farmacia ante la AEPD.

¿Qué se incumplió por la farmacia?
El envío de comunicaciones comerciales sin el consentimiento del destinatario (aquí el cliente) es lo que se llama spam y está prohibido por la legislación española.

Se vulnera La LSSI, en el artículo 21.1 de la Ley de Servicios de Sociedad de la Información (LSSI) que prohíbe de forma expresa “el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas”.

También se contraviene la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), ya que la dirección de correo electrónico puede ser considerada como dato de carácter personal.

¿Es imprescindible el consentimiento del cliente para mandarle el boletín?
Sí. Se necesita el consentimiento del destinatario para el envío de correo electrónico con fines comerciales. La prestación del consentimiento ha de ser previa a los envíos de correos, salvo que exista una relación contractual anterior y el sujeto no manifieste su voluntad en contra.

Además se aplica el art. 3.h) de la LOPD, que define el consentimiento, por lo que además de previo, ha de ser específico, inequívoco e informado. Esto significa que la farmacia deberá informar del tipo de tratamiento y la finalidad para la que se recogen los datos, comunicando así mismo sobre el derecho a denegar o retirar el consentimiento.

Y, ¿cuando se considera que es una información comercial?
De acuerdo con la LSSI, se considera información comercial a toda aquella forma de comunicación destinada a promocionar directa o indirectamente bienes, servicios o la imagen de una empresa, organización o persona con una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, y, además, ha de realizarse dicha comunicación en los términos que señala el Considerando 17 de la Directiva 2000/31/CE que recoge lo previsto en las citadas Directivas 98/34/CE y 98/84/CE, es decir, ha de tratarse de cualquier servicio prestado normalmente a título oneroso, a distancia, mediante un equipo electrónico para el tratamiento (incluida la compresión digital) y el almacenamiento de datos, y a petición individual de un receptor de un servicio.

¿Qué multa puso la AEPD?
De acuerdo con el art. 38 LSSI “3. Son infracciones graves:
c) El envío masivo de comunicaciones comerciales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente o el envío, en el plazo de un año, de más de tres comunicaciones comerciales por los medios aludidos a un mismo destinatario, cuando en dichos envíos no se cumplan los requisitos establecidos en el artículo 21”.
“4. Son infracciones leves:
d) El envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico u otro medio de  comunicación electrónica equivalente cuando en dichos envíos no se cumplan los requisitos establecidos en el artículo 21 y no constituya infracción grave”.

En el caso actual se realizaron tres comunicaciones y se impuso la sanción leve, porque la sanción grave exige que sean más de tres. Es decir, si la farmacia hubiera remitido un boletín más la multa hubiera sido de 150.001 hasta 600.000 euros.

Sin embargo se calificó la infracción como leve, que tiene aparejada una multa de hasta 30.000€ (treinta mil euros) si bien, en este caso, se graduó para ser fijada finalmente en 1.800€.

Conclusión
Hay que pedir el consentimiento previo al cliente con todos los requisitos legales, hay que informarle claramente y, en caso de que solicite la baja en el tratamiento de sus datos o revoque el consentimiento hay que ser diligente y borrar los datos para evitar que se puedan imponer sanciones que, como se ha visto, pueden ser de hasta 600.000€.

¿Cómo afecta la fan page de la farmacia en Facebook a la protección de datos?

Cada vez más farmacias tienen una fan page en facebook (o página de marca) porque es una forma de interactuar como empresa con posibles clientes para conocer sus gustos e intereses y así incrementar ventas. Pero ¿has pensado si afecta a la protección de datos?. Sobre este tema hay varias cuestiones que la farmacia ha de tener en cuenta:

1. Al abrir la fan page la farmacia está recogiendo datos personales, esos datos son los de los seguidores y están integrados tanto por los personales propiamente dichos (ej. el nombre) como los derivados de la interactuación con el botón me gusta o los comentarios que se incluyan (estos datos son válidos para los análisis de perfiles). Además el fan conoce los nombres de otros fans y sus opiniones. En principio todos estos datos están bajo el paraguas de Facebook en lo que a protección de datos se refiere, sin embargo, si ese contenido o información de los fans se recopila y, por tanto se trata y utiliza con fines particulares, la fan page de la farmacia tiene la obligación de cumplir con la LOPD española.

2. Tener una page en facebook persigue un claro fin comercial, se buscan clientes y perfiles pudiendo definirse qué gusta y quieren los fans de la página a la vista del contenido que se inserta. Con ello, luego se pueden establecer políticas de marketing muy personalizadas. Por eso que tener una fan page es una forma de conseguir clientes y es la razón por la que los datos de los fans se trabajan. Pues bien, el fan tiene que saber que la farmacia recopila sus datos, debe dar su consentimiento para que se pueda utilizar el contenido e información recopilada y, en consecuencia, la farmacia debe informar sobre su política de protección de datos igual que si recogiera los datos con una ficha en papel en la farmacia. La fan page de la botica debe informar sobre el consentimiento, los datos que recoge, los fines que persigue y los derechos ARCO (acceso, rectificación, cancelación y oposición).

3. No vale con tener los disclaimers de protección de datos en la página web de la farmacia, ya que esa es otra vía de contacto y captación de datos, cuyas finalidades pueden no ser las mismas. Es en Facebook donde deben de quedar definidas las políticas de protección de datos de la fan page de la farmacia que, al ser española, deberán estar ajustadas a las previstas en la normativa española (y ello al margen de la política de protección de datos de Facebook, en EEUU)

4. Todo lo anterior implica que en el documento de seguridad de la farmacia o de la SL de parafarmacia (depende de cómo se de de alta la fan page) deben figurar las redes sociales utilizadas para la obtención y tratamiento de datos, los ficheros específicos que se generan o aquellos en los que se incorporen los datos obtenidos por esta vía, qué datos se recogen, cómo se hace y la finalidad que se persigue, entre otros temas. No debe olvidarse que el documento de seguridad debe estar vivo en la farmacia siendo obligación del responsable de los ficheros (el titular) mantenerlo actualizado.

5. Por último, e íntimamente unido al punto anterior, si los datos de los fans se incorporan a uno o más ficheros nuevos (p.e. clientes RRSS), estos deberán darse de alta en la AGPD. Pero incluso si se incorporan al fichero de clientes que esté ya dado de alta en la farmacia éste deberá modificarse, puesto que las finalidades y formas de recogida de la información serán posiblemente diferentes a las que estén notificadas a la AGPD.

Un blog en mi farmacia (parte segunda)

Existen varias cuestiones de índole legal que deben ser tenidas en cuenta por el farmacéutico que tiene un blog.

En primer lugar, tener un blog en la página web de la farmacia ¿es legal? Esta pregunta nos la hacemos porque todo aquello que afecta a internet y, especialmente, a las páginas web de las farmacias puede ser considerado una forma de promoción y publicidad de la farmacia y, como tal, podría verse prohibido (en este punto la normativa varía de una a otra comunidad autónoma, si bien se está permitiendo). ¿Pero, realmente redactar periódicamente un blog, asesorando e informando desde el punto de vista farmacéutico a los pacientes y clientes es igual que poner anuncios o vender por internet?

Desde mi punto de vista tener un blog es tanto como publicar un libro o tener una sección en un periódico o revista de salud. En esos casos nadie se plantea la legalidad de que un farmacéutico con oficina de farmacia se pronuncie sobre temas de salud propios de su competencia, es más, en esos casos son profesionales a los que, en ocasiones, se les convoca a conferencias y son buenos comunicadores. ¿Cuál es la diferencia de la sección del periódico con el blog? Personalmente considero que casi ninguna, la diferencia es el soporte: en un caso en papel y, en el otro, en internet.

Asesorar en materia sanitaria, promocionando hábitos de vida saludable, el uso racional del medicamento o programas de salud pública, es claramente una de las competencias del farmacéutico, así que difícilmente puede considerarse publicidad o promoción si se hace a través de un blog, aunque efectivamente se trate de un servicio que dé la farmacia a través de otro canal diferente a la visita presencial (pero debe recordarse que no todas las farmacias ofrecen iguales servicios) Un blog, por tanto, es un medio de opinión, de atención farmacéutica, de asesoramiento, no es en ningún caso un canal de venta.

En segundo lugar, el blog ligado a la farmacia debe estar escrito por farmacéuticos. Considero que no vale cualquier community manager, precisamente porque tiene un plus añadido a cualquier otro tipo de blogs que es la profesionalidad sanitaria que se trasmite. Para ello es fundamental ser riguroso en el contenido además de responsable, ya que la opinión de un farmacéutico tiene una alta valoración por la sociedad y puede tener trascendencia en la salud de quien busca información y lee el blog. Si en la farmacia no se sabe cómo hacerlo en lugar de probar sin red de seguridad es preferible invertir en formación y hacerlo con respaldo. Aquí hay personas de gran valía en el sector como son Inma Riu (www.saludability.com) o Marta Travieso (www.pharmacaring.com). No debe olvidarse que un blog va a decir mucho de a quien representa y la reputación online una vez perdida es difícil de recuperar.

En tercer lugar y unido íntimamente con lo dicho hasta ahora, no se puede hablar de todo sin límites ni de cualquier forma. No hay problema para exponer opiniones sobre hábitos de vida saludable, enfermedades, programas de salud o parafarmacia, pero con respecto a los medicamentos, sobre todo si van con marca, la cuestión varía, porque, entre otras cosas, puede considerarse publicidad y en este punto la Ley de Garantías es estricta. Debe tenerse presente que el farmacéutico es responsable de todo lo que publica, por lo que la veracidad y profesionalidad debe ser una constante en todos los post.

Finalmente, deben de tenerse en cuenta dos cuestiones que si bien parecen obvias merece la pena recordarlas. Por un lado, no se puede copiar y pegar contenido. Es decir, si ya hay alguien que ha hablado de un tema aunque se considere que es de suma importancia o esté muy bien escrito no se puede directamente copiar sin autorización y sin hacer referencia a la fuente. Debe recordarse que aunque se esté en el medio virtual las normas de la propiedad intelectual también se aplican. Por otro lado, tampoco se pueden coger alegremente las fotos de internet, precisamente por iguales razones. Para ilustrar los blogs hay que acudir a fotos propias, de bancos gratuitos o bien pagar por su uso.

Un blog en mi farmacia (parte primera)

He leído en El Global una noticia sobre el estudio “You share, we care” realizado entre los directores de comunicación de la industria sanitaria: http://www.elglobal.net/elglobal/articulo.aspx?idart=745181&idcat=784&tipo=2. De las conclusiones obtenidas cabe destacar que el entorno 2.0 es un medio dominante dentro del sector de la salud, que el 70% considera la necesidad de incluir herramientas digitales en su estrategia de comunicación y que un 75% identifica a los bloggers como los nuevos líderes de opinión, si bien sólo un 42% se muestra preocupado por las restricciones legales. Además, otro dato es que 8 de cada 10 pacientes busca información relacionada con la salud en la red http://www.pmfarma.es/noticias/16475-internet-una-oportunidad-para-la-industria-segun-60-profesionales-sanitarios.html?utm_source=twitter&utm_medium=manual

Si los bloggers son los nuevos líderes de opinión (de índole sanitaria) y se busca información sobre salud se plantean las siguientes preguntas:
1. ¿Puede el farmacéutico asumir un papel activo, escribiendo sobre salud y dando consejos?
2. ¿Necesita la farmacia un blog?
3. ¿Tiene algún problema legal?

Consultando y visitando Internet comprobaremos que hay muchos blogs, aunque en las farmacias proporcionalmente hay pocos. Sin embargo hay algunos que tienen una gran implantación y disponen de seguidores fieles fuera de la farmacia física. Es el caso del blog de Gema Herrerías, de la farmacia A5 de Sevilla, http://a5farmacia.blogspot.com.es/, que ha superado el millón de visitas y está dedicado a dermofarmacia y cosmética. Es un blog de referencia en esta materia y puede afirmarse que su farmacéutica se erige en formadora y lideresa de opinión.

Ligados a la dermofarmacia y cosmética, y no pretendiendo enumerar los existentes sino dejar muestras a título de ejemplo, encontramos otros como el blog Chic and Health, http://parafarmacialavega.blogspot.com.es/, el blog la Farmacia Porvera http://farmaciaporvera.blogspot.com.es/, el de la Farmacia Sarasketa, http://blog.parafarmaciasarasketa.com/ o el blog de la Farmacia Montesinos http://farmaciaamontesinos.blogspot.com.es/ Además, hay algunos muy recientes como http://secretosdecosmetica.es/ de la Farmacia Cervantes.

Hay, por otro lado, blogs que, sin olvidar la dermofarmacia, se adentran en materias relacionadas con el medicamento y/o enfermedades, como el blog de la Farmacia Mª A. Casanova, http://farmacblog.wordpress.com, o el de la Farmacia Carlota Olaizola http://farmaciacarlotaolaizola.wordpress.com/. Y de los más recientes podemos hablar de http://farmaciagemmarubis.wordpress.com

La característica común de todos los blogs es que son instrumentos de información al cliente de modo que el “consulte a su farmacéutico” se transforma en post y queda por escrito para leerlo y releerlo cuantas veces se quiera.

Los blogs por tanto existen, pero ¿puede el farmacéutico asumir un papel activo, escribiendo sobre salud y dar consejos?

Informar sobre salud, indudablemente, es competencia del farmacéutico, según se contempla en las diferentes Leyes de Ordenación Farmacéutica que tenemos en cada Comunidad Autónoma. En ellas, mayoritariamente, se enuncian funciones del farmacéutico como son: el consejo farmacéutico, la promoción de hábitos de vida saludables y la educación sanitaria, especialmente en relación con el uso racional de los medicamentos y, en relación con la salud pública, su participación en la prevención de las enfermedades. Además, esa labor de consejo queda patente en el «consulte a su farmacéutico» que podemos ver en la publicidad de los medicamentos.

Pues bien, todas las funciones enunciadas pueden desarrollarse por escrito y eso tiene encaje en el blog, a través del cual se puede realizar una gran labor farmacéutica. Además, de esta forma se podría cambiar la estadística del estudio “You share, we care”, que dice que las principales fuentes de información online que consultan los pacientes son los foros (42%), Google (41%) y Wikipedia (27%).

A pesar de todo lo dicho, se plantea la duda de si puede haber problemas de legalidad en el hecho de disponer de blog en la página web de la farmacia, de lo que trataré en el siguiente post.